厂商与市场结构（The Firm and Market Structures）

本章讲厂商怎样决定继续经营、停产还是调整规模，以及在完全竞争（perfect competition）、垄断竞争（monopolistic competition）、寡头垄断（oligopoly）和完全垄断（monopoly）下价格和产量怎样确定。最后介绍识别市场结构用的两个指标：集中度比率（concentration ratio）和赫芬达尔—赫希曼指数（Herfindahl-Hirschman Index, HHI）。

LOS 12.a — 盈亏平衡点（breakeven point）、停产与规模

短期与长期

**短期（short run）**指至少有一种生产要素（factor of production，通常是资本，即厂房和设备）固定不变的时期，厂商无法改变规模。**长期（long run）**里所有投入都可以变：租约可以到期不续，设备可以卖掉，没有哪项成本是固定的。

收益与成本指标

盈亏平衡和停产规则都是拿收益和成本比，可以比总额，也可以比单位产量（$Q$）上的数值：

价格接受者的盈亏平衡与停产

完全竞争厂商是价格接受者（price taker）：按市场价格想卖多少就能卖多少，所以价格 = AR = MR。

• **盈亏平衡点（breakeven point）：**$P=AR=ATC$（对价格接受者来说是 ATC 的最低点），此时 $TR=TC$，经济利润（economic profit）为零。
• **短期停产点（shutdown point）：**AVC 的最低点；价格低于它，厂商就停产。
• **长期停产点：**ATC 的最低点，价格与盈亏平衡点相同；预期价格会一直低于 ATC 的厂商会退出市场。

两条停产规则问的是同一个问题：收益能不能覆盖关门就能省下的成本？短期内只有变动成本可以省，租约这类固定成本无论如何都要付，所以拿价格和 AVC 比。长期内所有成本都能省，所以拿价格和 ATC 比。

MC 在 AVC 和 ATC 各自的最低点穿过它们。下一件的成本低于当前平均值时，生产它会把平均值拉低；高于当前平均值时，会把平均值拉高。所以 MC 在平均成本曲线下方时，平均成本下降；MC 升到上方后，平均成本上升。AVC 最低点对应的产量小于 ATC 最低点对应的产量。因此停产点在盈亏平衡点的左下方，两点都在 MC 曲线上。

价格接受者相对市场太小，减少自己的产量抬不高市场价格。所以在完全竞争下，靠减产推高价格从来不是办法。

用总额判断盈亏平衡与停产（适用于所有市场结构）

**价格搜寻者（price searchers）**面对向下倾斜的需求曲线，价格不再等于 MR，用总收益（total revenue, TR）和总成本（total cost, TC）判断更清楚。这套判断对价格接受者同样适用：

1. 比较 TR 和 TC。如果 $TR\ge TC$，厂商短期和长期都留在市场；$TR=TC$ 就是盈亏平衡点。
2. 如果 $TR<TC$，再比较 TR 和 TVC。如果 $TR\ge TVC$，短期继续经营；除非预期情况会好转，长期退出。
3. 如果 $TR<TVC$，立即停产，长期也退出。

TR 是直线（价格接受者）、TC 呈三次曲线形状时，可能有两个盈亏平衡产量（breakeven quantities）。经济利润在竖直距离 $TR-TC$ 最大处最大，也就是 TC 的斜率（边际成本）等于 TR 的斜率（边际收益，这里就是价格）的地方。在较低的盈亏平衡产量处，MC 低于 MR，多生产会增加利润；在较高的盈亏平衡产量处，MC 高于 MR，少生产会增加利润。如果 TC 处处都在 TR 上方，厂商（如果经营的话）选择亏损 $TC-TR$ 最小的产量，也就是 $TR-TC$ 最大（负得最少）的产量。

*例题详解：*Fernhill Printing 预计年总收益 $1.8 million，总变动成本 $1.5 million，总固定成本 $0.5 million，总成本 $2.0 million。第 1 步：$TR<TC$，没有达到盈亏平衡。第 2 步：$TR>TVC$，继续经营的结果是 $1.8-2.0=-\$0.2$ million；关门则是 $-\$0.5$ million（全部固定成本）。所以短期应继续经营；除非情况好转，长期退出。如果收益降到 $1.3 million，就适用第 3 步：$TR<TVC$，继续经营的结果是 $1.3-2.0=-\$0.7$ million，亏损超过固定成本，立即关门更好。

规模经济与规模不经济

**长期平均总成本（long-run average total cost, LRATC）曲线表示厂房规模可以自由选择时，每个产量水平上能达到的最低 ATC；它是不同厂房规模对应的短期平均总成本（short-run average total cost, SRATC）**曲线的包络线。

LRATC 第一次到达最低水平时的厂房规模叫最小有效规模（minimum efficient scale, MES）。完全竞争下，长期均衡时厂商必须在这个规模上经营，此时价格 = LRATC 最低值，经济利润为零；选了 ATC 更高的规模的厂商会出现经济亏损，必须调整到最小有效规模，或者退出行业。仍处在规模经济（economies of scale）阶段的厂商可以扩大产量、降低单位成本，提高竞争力。出现规模不经济（diseconomies of scale）的厂商应缩小厂房规模，向最小有效规模靠拢。这是长期决策，因为短期内厂房规模改不了。美国汽车业是常被引用的规模不经济的例子。规模经济是长期概念，描述的是 LRATC 曲线。单个现有厂房的成本曲线显示不出规模经济。

LOS 12.b — 四种市场结构

每个厂商都在边际收益（marginal revenue, MR）等于边际成本（marginal cost, MC）的产量上实现利润最大化。不同的是厂商面对的需求曲线。买方对价格变化反应强烈（价格稍涨就丢掉很多销量）时，需求富有弹性（elastic）；反应很小时，需求缺乏弹性（inelastic）：

价格搜寻者为什么 $MR<P$：要多卖一件，厂商必须降价，而降低的价格适用于它卖出的每一件，不只是新增的那一件。MR 等于新增那一件的价格，减去原本能按较高价格卖出的那些产品少收的收益。

Quantity	Price ($)	Total revenue ($)	Marginal revenue ($)
1	50	50	50
2	46	92	42
3	42	126	34
4	38	152	26
5	34	170	18
6	30	180	10

*例：*在上表中，从 3 件增加到 4 件，价格从 $42 降到 $38。第 4 件带来 $38，但前 3 件每件少卖 $4，共少收 $12。所以 $MR=38-12=\$26$，与 $\Delta TR/\Delta Q=(152-126)/1$ 相同。价格接受者没有这种损失：每多卖一件都按市场价格成交，所以 $MR=P$，多卖 10% 的产品，总收益（total revenue, TR）就增加 10%。

一个市场处在哪种结构，取决于五个因素：厂商的数量和相对规模、产品差异化（product differentiation）程度、厂商的定价权（pricing power）、**进入壁垒（barriers to entry）**和退出壁垒，以及厂商在价格以外竞争的程度。

Feature	Perfect competition	Monopolistic competition	Oligopoly	Monopoly
Number of sellers	Many	Many	Few	One
Barriers to entry	Very low	Low	High	Very high
Substitute products	Very good substitutes (identical)	Good substitutes, but differentiated	Good substitutes or differentiated	No good substitutes
Nature of competition	Price only	Price, marketing, features	Price, marketing, features	Advertising
Pricing power	None	Some	Some to significant	Significant
Firm demand curve	Horizontal (perfectly elastic)	Downward sloping, relatively elastic	Downward sloping	Downward sloping (market demand)
Long-run economic profit	Zero	Zero	May be positive	May be positive

**完全竞争。**大量小厂商出售完全相同（同质）的产品，进入和退出壁垒很低，厂商只在价格上竞争。没有哪个厂商能影响市场价格；每个厂商按这个价格想卖多少就能卖多少，所以定价低于市场价格只会减少收益。例子：某个地区标准等级谷物的市场。市场价格由市场供求决定，市场需求曲线照常向下倾斜。每个厂商把这个价格当作给定，所以单个厂商面对的需求曲线在这个价格处是水平的。

垄断竞争。大量独立的卖家，每家都是价格搜寻者，出售差异化产品（differentiated products）（质量、功能、品牌、营销各不相同），进入壁垒低。例子：牙膏、餐馆。通常大量投放广告。

寡头垄断。少数几个卖家，每家的市场份额（market share）都很大；产品可能相似，也可能有差异；进入壁垒高，常常源于很大的规模经济（economies of scale）。它的决定性特征是相互依存（interdependence）：每个厂商的最优价格和产量取决于对手会怎样反应。厂商需求曲线向下倾斜，弹性可能比垄断竞争下大，也可能小。例子：汽车、商用飞机、石油。

**完全垄断。**只有一个卖家，买方找不到好的替代品，极高的进入壁垒把对手挡在外面。壁垒可以是专利和版权、对关键资源的控制，或者政府的许可和监管（例如地方公用事业公司）。厂商面对的就是市场需求曲线，定价权很大。

LOS 12.c — 垄断竞争：价格、产量与策略

决定厂商行为的特征：

1. **大量独立的卖家。**每个厂商的份额都很小，没有哪家对价格有很大影响力；厂商关注的是市场平均价格，而不是某个对手的价格；厂商太多，串谋（collusion，即价格操纵）行不通。
2. 差异化产品，彼此是相近的替代品。厂商更多在质量、功能和营销上竞争，而不是在价格上。由于存在相近的替代品，厂商需求相对富有弹性（elastic）：涨价的厂商会流失很多顾客。
3. 进入壁垒（barriers to entry）低：进入和退出的成本很低，只要现有厂商赚到经济利润，新厂商就会进来。

**短期。**厂商分三步确定价格和产量（见下图左）：

1. 找出产量 $Q^{\ast }$，使 $MR=MC$。
2. 从 $Q^{\ast }$ 向上找到需求曲线，读出买方愿意为这个产量支付的价格 $P^{\ast }$。
3. 比较 $P^{\ast }$ 和 $Q^{\ast }$ 处的平均总成本（average total cost, ATC）。经济利润为 $(P^{\ast }-AT{C}^{\ast })\times Q^{\ast }$，价格高于 ATC 时为正，低于 ATC 时为负。

**长期。**低壁垒吸引新厂商进入，每个现有厂商的需求曲线左移，直到刚好与 ATC 相切：$P=ATC$，经济利润为零（右图）。即使没有新厂商进入，如果厂商为了守住市场份额不断增加营销支出（这是 ATC 的一部分），也会出现同样的结果。经济利润被压到零时，会计利润（accounting profit）仍可以为正。

长期与完全竞争（perfect competition）比较：垄断竞争（monopolistic competition）下 $P>MR=MC$，ATC 不在最低点（产能过剩），价格更高，产量更低。作为补偿，消费者得到了他们看重的产品多样性（product variety）。

**产品差异化与品牌。**买方眼中某种产品的相近替代品越少，它的需求曲线就越陡（弹性越小）。有些病人对某种药的耐受性好于同类药，这种药的需求曲线就比众多洗发水品牌中的某一个更陡；没有相近对手的新产品也是这样。**品牌（brand names）**可以传递质量信号，帮助消费者选择。垄断竞争厂商没有明确定义的供给曲线。

*例题详解：*一家精品咖啡烘焙商每月以 $14 卖出 5,000 袋，ATC 为 $11：经济利润 $(14-11)\times 5,000=\$15,000$。新的烘焙商进入；这家烘焙商的需求曲线左移，直到在新的 MR = MC 产量上价格等于 ATC（例如都是 $12.50），经济利润为零。

LOS 12.d — 寡头垄断：相互依存与定价模型

寡头厂商相互依存，一家改价很可能引起反应，使其他厂商的需求曲线移动。所以最优价格取决于厂商对对手反应的假设。四个模型：

**1. 折弯需求曲线（kinked demand curve）模型。**假设对手对涨价不跟，对降价会跟。因此厂商的需求曲线在当前价格 $P_K$ 以上相对富有弹性（elastic），以下相对缺乏弹性，在 $P_K$ 处形成折点。需求曲线的每一段都有自己的 MR 曲线，陡峭的下段的 MR 起点远低于平坦的上段的 MR，所以 MR 在 $Q_K$ 处垂直下落，留出一个缺口。任何穿过缺口的 MC 曲线都使利润最大化价格停在 $P_K$、产量停在 $Q_K$。因此成本上升只要让 MC 仍留在缺口内（图中从 MC 移到 $M{C}_2$），价格和产量就不变，价格往往有黏性。只有把 MC 推到缺口上方或下方的成本变化才会改变价格和产量。

2. 古诺双寡头模型（Cournot duopoly model）。两个厂商 MC 曲线相同，出售同质产品；每个厂商在假设对手产量不变的前提下选择自己的产量，两个厂商每期同时决策。市场价格是使两家合计产量出清的那个唯一价格。长期均衡时，两家销量相同，平分市场，价格低于垄断价格、高于完全竞争（perfect competition）价格。厂商越多，价格越接近竞争价格。

3. 斯塔克尔伯格模型（Stackelberg model）（斯塔克尔伯格主导厂商模型）。决策是先后进行的：领导者先选产量，跟随者再据此选择自己的产量。领导者利用这种**先动优势（first-mover advantage）**生产更大的产量，因而拿到更大的市场份额和更大的总利润份额，长期也是如此。两家仍以同一个市场价格出售同质产品；领导者的要价和跟随者没有区别。

考试惯例：两个模型都描述为各厂商选择售价；古诺厂商假设对手维持上期价格，斯塔克尔伯格领导者先定价、定价更高，并拿到更大的总利润份额。现行做法：两者都是上面讲的选择产量的模型，只有一个市场价格。两者都是基于规则的模型，属于策略博弈（strategic games），即厂商的最优选择取决于对手预期行动的决策模型。

4. 纳什均衡（Nash equilibrium）。给定其他厂商的选择，没有哪个厂商能通过单方面改变自己的选择提高利润，这时就达到了纳什均衡。古诺结果是纳什均衡。没有串谋时，寡头的长期均衡是纳什均衡。

在收益表中找纳什均衡：

1. 对手可能做出的每一种选择，都标出本厂商的最佳应对，即让本厂商赚得更多的选择。
2. 对对手重复一遍，依次针对本厂商的每一种选择。
3. 两个选择都被标出的格子就是纳什均衡。

*例题详解：*Kestrel 和 Osprey 各自选择高价或低价；收益见下表。第 1 步：如果 Osprey 定高价，Kestrel 的最佳应对是低价（850 > 700）；如果 Osprey 定低价，最佳应对还是低价（400 > 250）。第 2 步：收益是对称的，所以无论 Kestrel 怎么做，Osprey 的最佳应对也是低价。第 3 步：只有（低，低）两个选择都被标出，所以它是纳什均衡，各得 400，尽管（高，高）能让两家各得 700。

	Osprey: high price	Osprey: low price
Kestrel: high price	Kestrel 700, Osprey 700	Kestrel 250, Osprey 850
Kestrel: low price	Kestrel 850, Osprey 250	Kestrel 400, Osprey 400

串谋。 串谋是竞争者之间约定按某一价格收费，或把产量限制在约定水平的协议。如果厂商能约定（并执行）高价，两家都能赚得更多；附带支付（side payments）可以让串谋结果对每个厂商都优于纳什均衡。这就是 OPEC 这类**卡特尔（cartel）**背后的动机：成员约定限产以抬高价格。成员有多生产、违约的动机。厂商越少、产品越相似、成本结构越相似、单次购买量越小且越频繁、对违约者的报复越确定越严厉、卡特尔外部的竞争越少，串谋越容易维持。很多国家规定这类协议违法。

**主导厂商模型（dominant firm model）。一个厂商凭借更大的规模和更低的成本结构占有很大的市场份额，实际上由它设定市场价格；较小的竞争性厂商（competitive firms, CFs）**把这个价格当作给定，在自身 MC 等于该价格处生产。主导厂商的需求曲线等于市场需求减去 CFs 的供给（价格越低，CFs 供给越少）；主导厂商在自身 MR 等于 MC 处定价。如果 CFs 降价，主导厂商跟着降；长期内 CFs 减产或退出，主导厂商的市场份额上升。

结果的范围。寡头价格介于两个极限之间：使联合利润最大的串谋（垄断）价格，以及经济利润为零的完全竞争价格。例子：如果联合利润最大化价格是 $80，竞争价格是 $60，寡头价格应在两者之间，比如 $70 左右，既不高于 $80，也不低于 $60。

和垄断竞争一样，均衡时 $P>MR=MC$，没有明确定义的供给曲线。与垄断竞争不同，长期经济利润可能为正，不过可能随时间被侵蚀。

LOS 12.e — 识别市场结构，衡量市场集中度

识别市场结构

要给厂商所处的市场分类，就把行业和各种结构的特征逐一对照（见模块 12.2 的比较表）：厂商数量及其相对规模、进入壁垒（barriers to entry）、**替代品（substitute products）的性质（相同、有差异、没有），以及竞争的性质（只比价格，还是比营销和功能）。分析师判断定价权（pricing power）**时，看的就是这几个因素。每个寡头垄断（oligopoly）市场里，定价和产量上都有显著的相互依存；即使在垄断竞争（monopolistic competition）下，也可能出现一定的相互依存。

不过，给市场分类并不能说明每个厂商有多大的定价权。理想的做法是直接衡量厂商需求弹性（elasticity of firm demand），但这在统计上难度大，结果也不精确。所以监管机构和分析师用基于市场份额（market share）的指标，即集中度指标（concentration measures），来近似反映市场势力，并帮助识别市场结构。合并后企业份额过高时，竞争主管机构常常会阻止合并。

两种集中度指标

其中 $s_i$ 是厂商 $i$ 以小数表示的市场份额。份额用百分比表示时，HHI 的取值范围是 0 到 10,000。只有一个厂商的市场，集中度比率为 100%，HHI 为 1（按百分比计为 10,000），都是可能的最大值。

计算两种指标的步骤：

1. 按市场份额给厂商排序，取最大的 N 家。如果数据是销售额而不是份额，先用每家的销售额除以行业总销售额，总额要包括所有小厂商的销售额。
2. 集中度比率：把这些份额相加。HHI：把每个份额平方后相加。
3. 评估合并时，把合并各方的份额加总为一家，对所有厂商重新排序，再做第 1 步和第 2 步。最大 N 家的名单可能改变：合并后的厂商排名可能上升；如果前 N 家中有两家合并，排在后面的下一家会进入前 N 名。

*例题详解：*市场份额见下表。前五家中的 Dunmore 和 Easton 计划合并。

Firm	Market share
Ashby	28%
Brennan	22%
Corlett	16%
Dunmore	10%
Easton	8%
All others (each below 5%)	16%

合并前：4 家厂商集中度比率 $=28+22+16+10=76\%$；4 家厂商 HHI $=0.28^2+0.22^2+0.16^2+0.10^2=0.0784+0.0484+0.0256+0.0100=0.1624$。

合并后新企业占 18%，前四家为 28%、22%、18%、16%：4 家厂商集中度比率 $=84\%$；4 家厂商 HHI $=0.0784+0.0484+0.0324+0.0256=0.1848$。

两种指标共同的局限

• 两者都不考虑进入壁垒或潜在竞争（potential competition）。如果进入容易，市场份额大的厂商定价权仍可能很小：现有厂商一涨价，潜在进入者就会进来，所以即使集中度高，厂商需求也可能相当富有弹性（elastic）。因此，几家厂商生产一种容易仿制、没有品牌或专利保护的产品时，行为可能和完全竞争厂商差不多。
• 两者都不能直接衡量厂商需求弹性（市场势力）。