公司金融 · 第 26 章
商业模式（Business Models）
CFA 一级 · 公司金融 · 第 26 章 · 约 23 分钟
本章学习目标
- LOS 26.a 描述商业模式的关键特征：客户、产品、渠道、定价策略、关键资产与供应商、价值主张和价值链。
- LOS 26.b 描述商业模式的类型，包括自有品牌代工、许可经营、增值经销商、网络效应和众包。
模块 26.1
商业模式的特征与类型（Business Model Features and Types）
本节先讲商业模式的关键特征（客户、产品、关键资产与供应商、渠道和定价），以及价值主张（value proposition）和价值链；再介绍传统商业模式和其他类型的商业模式，包括自有品牌代工、许可经营、增值经销商、网络效应和众包。
LOS 26.a — 商业模式的关键特征
**商业模式（business model）**说明一家企业怎样提供产品或服务、找到客户、把产品送到客户手中并赚取利润。可以按一张清单来问：谁、什么、怎样、在哪里、多少钱：
核心概念
| 问题 | 商业模式要说明的内容 |
|---|---|
| 谁：客户 | 目标客户（把市场**细分（segmenting）**为不同客户群）、怎样获取客户、获客成本，以及怎样跟踪并维持客户满意度 |
| 什么：产品或服务 | 满足什么需求，与竞争对手的区别在哪里（低价、高品质、创新功能） |
| 怎样：关键资产与供应商 | 起作用的资产（专利、软件、熟练员工）和关键供应商 |
| 在哪里：渠道 | 企业在哪里、怎样销售和交付，也就是它的渠道策略（channel strategy） |
| 多少钱：定价 | 定价策略（pricing strategy），以及面对竞争，买方为什么愿意付这个价 |
商业模式描述企业怎样运作、怎样赚钱。收入和费用的详细预测属于财务计划（financial plan），不放在商业模式里。
渠道策略
渠道策略包括：企业怎样销售（线上、实体店、直邮、展会、销售代表）；是直接卖给买方（直销（direct sales）），还是通过中间商（批发商、零售商、代理商、加盟商）销售；以及怎样交付产品。把数字渠道和实体渠道结合起来的策略，例如线上下单、门店取货，叫作全渠道策略（omnichannel strategy）。
向其他企业销售的是 B2B（企业对企业，business to business）企业；向消费者销售的是 B2C（企业对消费者，business to consumer）企业。
定价策略
产品没有差异的大宗商品生产商是价格接受者（price takers），溢价定价（premium pricing）不适合它们的商业模式。竞争对手少或产品差异很大的企业拥有定价权（pricing power）。客户看重的附加服务或功能可以支撑较高的价格。
**价格歧视（price discrimination）**指向不同客户或不同客户群收取不同价格。常见形式有：
- 阶梯定价（tiered pricing）：价格取决于购买量，订单越大，单价越低。
- 动态定价（dynamic pricing）：价格随购买时间变化，例如按小时或按星期几定价（高峰与非高峰价格，或者凌晨、深夜航班的廉价机票）。
- 基于价值的定价（value-based pricing）：按客户感知的产品价值定价，例如一种新药的保护效果比现有药物稍好，就可以定更高的价。
- 拍卖定价（auction pricing）：由买方出价。
多种产品的定价模式：
核心概念
| 模式 | 做法 | 例子 |
|---|---|---|
| 捆绑定价（bundling） | 互补产品放在一起，按一个价格出售 | 酒店房价包含早餐和停车 |
| 剃须刀与刀片模式（razors-and-blades） | 设备低价、低利润率出售，利润来自配套使用的耗材 | 咖啡机卖得便宜，靠胶囊赚钱 |
| 附加定价（add-on pricing） | 核心产品按正常利润率出售，客户决定购买后再追加高利润率的选项 | 结账时向买沙发的客户推销昂贵的面料防护和延长保修 |
其他定价模式：
| 模式 | 做法 |
|---|---|
| 渗透定价（penetration pricing） | 在一段时间内接受低利润率（甚至亏损），以扩大市场份额（market share）和规模 |
| 免费增值定价（freemium pricing） | 基础产品免费，额外功能收费出售或付费解锁 |
| 隐性收入（hidden revenue） | 产品对用户免费，收入来自广告商或出售用户数据 |
有两种模式可以替代一次性买断。在**订阅模式（subscription model）下，客户定期付费获得使用权，例如按月订阅的软件。在许可与特许经营（licensing and franchising）**模式下，企业允许别人生产或销售自己的产品。生物科技公司可以把新药授权给已有销售团队的成熟药企。**加盟商（franchisee）**在指定区域内销售，向特许人（franchisor）支付一定比例的销售额，换取产品和营销支持。
价值主张与价值链
企业的**价值主张（value proposition）**是指：考虑到竞争产品及其价格，客户会怎样评价这家企业产品或服务的特性。**价值链（value chain）**是企业落实价值主张的方式：它的资产和组织，以及这些资产和组织怎样通过产品质量和功能、附带服务、销售流程和相对竞争对手的定价来创造价值、发挥竞争优势（competitive advantage）。Michael Porter 的价值链分析列出企业应当做好的五项活动。考试的写法：进货物流（inbound logistics）、生产运营（operations）、出货物流（outbound logistics）、营销（marketing）、销售与服务（sales and service）。现行写法：Porter 本人的清单把后两项分为“营销与销售”和“服务”；两种写法的前三项相同。
*例：*一家餐食套件公司的价值主张是“在家 20 分钟做出餐厅水准的晚餐，花费比外卖少”。它的价值链由兑现这一承诺的采购合同、分装中心、冷链配送网络和菜谱团队组成。
常见考试陷阱
- 折扣（discount）不一定是阶梯定价。在非高峰时段购买享受的折扣属于动态定价；只有与购买数量挂钩的折扣才是阶梯定价。
- 免费产品不一定是免费增值定价。如果没有付费版本，全部收入来自广告商或用户数据，就是隐性收入。
- 附加定价和捆绑定价看时间点：附加选项在客户决定购买之后才推销，捆绑则从一开始就按一个整体定价。
- “直销”描述的是渠道策略（channel strategy），“B2B”或“B2C”描述的是客户，两者都不是定价策略。
LOS 26.b — 商业模式的类型
**传统商业模式（conventional business models）**大多与行业有关：制造商、分销商和零售商、自然资源生产商、银行和经纪商、软件公司以及服务提供商。其他常见模式：
核心概念
| 商业模式 | 说明 |
|---|---|
| 自有品牌代工商（private label manufacturers）（合同制造商，contract manufacturers） | 生产的产品由其他公司以自己的品牌出售，例如超市自有品牌 |
| 许可协议（licensing agreements） | 一家公司收取费用，允许另一家公司在其产品上使用自己的品牌 |
| 增值经销商（value-added resellers） | 转售复杂设备，同时提供安装、服务、支持或定制 |
商业模式创新常常来自新进入者，它们用新技术挑战现有企业。例子有软件即服务（software as a service, SaaS）、超低成本航空公司和折扣经纪商（discount brokers）。
**网络效应（network effects）**指网络的价值随用户数量增长而上升，例如即时通讯应用、在线交易平台和社交媒体（social media）。网络效应适合在初期采用渗透定价，快速扩大用户群；它同时利用规模和范围。网络可以是双边或多边的，例如撮合旅客和房东的平台。
**众包（crowdsourcing）**模式从用户的贡献中获益，例如为在线百科撰写的条目、为导航应用提供的路况报告，或者为开源软件贡献的代码。
常见考试陷阱
- 为零售商的自有品牌生产商品的制造商是自有品牌代工商（合同制造商）。许可协议出租的是品牌。
- 增值经销商为转售的设备增加安装、支持等服务，设备不是它生产的。
- 需要两边都有足够用户的平台（司机和乘客、房东和住客）依靠的是网络效应。众包不同：用户贡献的是内容或改进。
答题技巧
- 按触发因素给价格差异分类：看购买数量是阶梯定价，看购买时间是动态定价，看客户感知的价值是基于价值的定价。
- 免费产品：有付费升级的是免费增值定价，收入来自广告商或用户数据的是隐性收入。附加项目：在购买决定之后推销的选项是附加定价，一开始就整体定价的套餐是捆绑定价。
本节要点
- 商业模式说明客户是谁、产品是什么、企业怎样运营（关键资产与供应商）、在哪里销售（渠道）、收多少钱；收入和费用的详细预测属于财务计划。
- 渠道策略（channel strategy）包括企业怎样销售、直销还是通过中间商、怎样交付；全渠道策略结合数字渠道和实体渠道，B2B 或 B2C 描述的是客户。
- 大宗商品生产商是价格接受者（price takers）；竞争对手少或产品差异大的企业拥有定价权（pricing power）；价格歧视的形式有阶梯定价、动态定价、基于价值的定价和拍卖定价。
- 定价模式包括：多种产品的捆绑定价、剃须刀与刀片模式和附加定价；渗透定价、免费增值定价和隐性收入模式；以及替代一次性买断的订阅、许可和特许经营。
- 价值主张（value proposition）是客户在比较竞争产品和价格后对产品的评价，价值链是企业落实价值主张的方式。考试写法把 Porter 的活动列为进货物流、生产运营、出货物流、营销、销售与服务；Porter 本人的清单把后两项分为“营销与销售”和“服务”。
- 除了与行业有关的传统模式，企业还可以做自有品牌代工商（合同制造商），收费把品牌许可给他人使用，或者做增值经销商，为复杂设备提供安装、服务或定制。
- 网络效应使网络价值随用户增长而上升，适合初期采用渗透定价；众包模式从用户贡献的内容或改进中获益。
随堂小测
An analyst is writing up the business model of Seabrook Outfitters. Which of the following items is least likely to belong in the description of the business model?
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正确答案： A
商业模式说明企业怎样提供产品、找到并服务客户、赚取利润：客户是谁、提供什么、怎样以及在哪里交付、怎样定价。收入和费用的详细预测属于财务计划，不属于商业模式。
其他选项为什么错
- B. 目标客户以及怎样获取和留住客户，是商业模式的核心内容。
- C. 对企业起作用的资产和供应商，是商业模式运作方式的一部分。
本题要点 商业模式＝谁、什么、怎样、在哪里、多少钱；详细的财务预测属于财务计划。
练习题
A laptop maker has sold a premium keyboard, a high-resolution display and three years of on-site support as separate options. For its next model it decides to stop selling them separately and to include all three with the laptop for one combined base price. Which pricing model best reflects this decision?
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正确答案： B
捆绑定价把几种互补产品放在一起按一个整体定价，通常是为了提高整体报价的盈利。本题中，笔记本电脑、高端键盘、高分辨率显示屏和三年支持服务合在一起按一个基础价出售。附加定价则不同：笔记本电脑本身按正常利润率出售，升级配件和支持服务在客户决定购买之后单独推销，利润率较高。
其他选项为什么错
- A. 基于价值的定价按客户感知的产品价值定价。题目描述的决定是关于怎样出售这些项目：把原来单独出售的互补项目合并成一个套餐价，这是捆绑定价。
- C. 动态定价按一天中的时段或星期几收取不同价格（高峰与非高峰定价）。这个决定和时间没有关系。
本题要点 互补的附加项目包含在一个套餐价里，是捆绑定价。附加项目在购买决定之后单独出售，是附加定价。
Fairfield Mills produces breakfast cereals that are sold only under the store brands of several large supermarket chains. Fairfield's name does not appear on any package. Which business model best describes Fairfield Mills?
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正确答案： C
自有品牌代工商（合同制造商）生产的产品由其他公司以自己的品牌出售，超市自有品牌就是这样。Fairfield 生产麦片，超市用自己的品牌出售，所以 Fairfield 是自有品牌代工商。
其他选项为什么错
- A. 增值经销商转售复杂设备，并提供安装、服务、支持或定制。Fairfield 是生产商品，不是转售商品再附加服务。
- B. 在许可协议中，一家公司收取费用，允许另一家公司在其产品上使用自己的品牌。本题中没有品牌出租：超市把自己的品牌用在 Fairfield 生产的产品上。
本题要点 为别人生产、由别人用其品牌出售的企业，是自有品牌代工商（合同制造商）。出租自己品牌的企业，用的是许可协议。
本章题库共 15 道题。 去题库全部练习。
本章要点
- 商业模式＝谁、什么、怎样、在哪里、多少钱；详细的财务预测属于财务计划。
- 互补的附加项目包含在一个套餐价里，是捆绑定价。附加项目在购买决定之后单独出售，是附加定价。
- 为别人生产、由别人用其品牌出售的企业，是自有品牌代工商（合同制造商）。出租自己品牌的企业，用的是许可协议。